この記事では企業に対するネット炎上事例を解説しています。
企業が健全な経営を行う上で「ネット炎上」は大変厄介ですよね。
対応に追われる担当者の苦労が目に浸みます。
現在、ネット炎上は１日に平均して１回以上起きているとされ、年間で1,000回以上という統計もあり、身近な存在となってしまいました。
今回紹介するのは、そのネット炎上の仕組みと内容です。
まさに炎上の最中という方もいる方も思うので、
- この後どうなってしまうのか
- どうしたらいいのか
という点を意識しながら読み進めていただければと思います。
ネット炎上の事例はこの記事でマスターしましょう。
それではネット炎上の事例を解説していきます。
企業のネット炎上のメカニズム【重要】
まずはネット炎上発生のメカニズムを押さえておきましょう。
対策のためにも
という部分の理解が必要です。
ネット上の炎上は
- 発生
- 拡散
- 報道
の３つの段階で構成されているとされています。
- フェーズ１：「発生」社内でネット炎上の発端となる事件などが発生し、それを知ったネットユーザーが「火種」となる企業批判や誹謗中傷などを投稿、炎上の発生
- フェーズ２：「拡散」炎上に加担するものが現れ、ネット上に企業批判・誹謗中傷などが増えていく燃料投入段階（消費者からのクレームなどが増えるのがこのフェーズ）
- フェーズ３：「報道」炎上の様子が新聞・テレビ・ネットニュースなど大手マスメディアに取り上げられ、「ネット炎上」として社会問題化
確かにフェーズ１で火の手が上がって、延焼しているように見えますね。
その通りです。
そこで３つのフェーズに分けて段階的・具体的に解説していきますよ。
順番に
- どんなことが起こるのか
- 何が原因なのか
- どんな影響があるのか
という点を解説していきますので、対策にお役立てくださいませ。
フェーズ１「発生」企業のネット炎上の発端・種類
フェーズ１「発生」はネット炎上の発端の部分です。
- 事件
- 事故
の発生が大元の原因となりますが、ネット炎上は「その事件を批判する人物」によって始まります。
例えば、ネット炎上の原因の種類として
- 自社サイト・SNS上での不適切な発言
- 自社ネット広告・CM上での倫理的な問題
- 劣悪な労働環境やハラスメント、不正、企業犯罪、モラル違反、バイトテロ、サービス、炎上
- 後の不適切な対応といった社内外問題のリーク・告発
- 客テロといった利用客側の問題の発覚
といったものがあります。
これらが「５ちゃんねる」など匿名掲示板や「Twitter」などSNSサイト上で問題視され、批判・誹謗中傷されることが炎上の始まりとなります。
大切なのはこの時点では批判が書き込まれただけで、「まだ炎上はしていない」ということです。
つまり、単にネットに批判・誹謗中傷が書き込まれたぐらいでは炎上はしないわけですね。
不特定多数の人の目に触れることはまだありません。
この段階で企業批判や誹謗中傷を発見した場合、「投稿の削除依頼」といった方法で早期に手を打てば炎上を未然に防ぐことが可能です。
企業批判・誹謗中傷の対処は下記の記事を参考にして対処していきましょう。
フェーズ２「拡散」誰がどのように拡散するのか
フェーズ２「拡散」は、炎上において最も危険かつ重要な段階です。
フェーズ１で書き込まれた批判・誹謗中傷投稿の内容に共感した方々が、
情報を拡散していくことで、炎上の内容についての社会的な関心が高まり、
さらなる企業批判・誹謗中傷につながっていきます。
５ちゃんねる内やTwitterのリツイート機能で情報が拡散・共有され、批判する方も増えていきます。
さらにはまとめサイトで取り上げられるなどして、情報がネット全体に広まっていきます。
企業への問い合わせやクレームの電話・メールが増えるのもこの段階です。
「拡散」の段階はさらに３段階に分けることが可能
ネット炎上において「拡散」の段階は炎上のメインで重要なフェーズであり、以下の３つの段階に細かく分けることができます。
- フェーズ２「拡散」の１：「火種の発見」とあるネットユーザーがフェーズ１の「火種」を見つけ、企業への批判・誹謗中傷を行う
- フェーズ２「拡散」の２：「火種の拡散」一部のネットユーザーらがその内容に賛同する形で企業への批判・誹謗中傷を行い、Twitterや５ちゃんねるなどで情報が拡散
- フェーズ２「拡散」の３：「火種の爆発的な拡散」「〇〇株式会社の〇〇事件がTwitterで話題に！」などとまとめサイト（ミラーサイト）でまとめ記事が作成され、さらにネット上で情報が拡散・共有され、討論が行われるなどしてネット世論が形成されていく
火種の状態ではたった数人の意見の集まりですが、拡散されることで情報がネットユーザーの常識となっていきます。
また、「火種の拡散」や「爆発的な拡散」の段階は、情報の追求や担当者の特定を行うものも現れ、情報がより詳細かつ正確になる段階でもあります。
みなさんが問題としているネット炎上はどの段階でしょうか。
「拡散」の段階はリアルタイム性が強く、放置すれば日々刻々と事態が悪化していきます。
「拡散」の各段階に合わせた実態調査と対応が重要です。
誰がなぜ情報を拡散させるのか
山口真一氏が2015年に行った報告では、約20,000人に対するアンケート調査からデータを取得した結果、属性に以下のような傾向が見られたとされています。
データソース 山口真一(2015)「実証分析による炎上の実態と炎上加担者属性の検証」『情報通信学会誌, 33(2)』国際大学 グローバル・コミュニケーション・センター p.60
炎上に参加する方には、上記のような特徴がみられたとされています。
山口氏の後年(2016年)のアンケート調査では、新たに「役職付きと自営業主」が無職・主婦・バイト・学生に比べて炎上に参加する傾向があることがわかっています。
参考山口真一「炎上加担動機の実証分析」国際大学 グローバル・コミュニケーション・センター
このような人間の正義感が「拡散」を加速させているんですね。
実はネット炎上に加担する人数は「ごく少数」
ネット炎上はネット全体の動向（ネット世論）のように見えますが、実はたった一部の人間が「拡散」に加担した結果ということが研究で分かっています。
実際に下記のような研究結果が開示されています。
参考木村忠正(2018)「「ネット世論」で保守に叩かれる理由 実証的調査データから」中央公論2018年1月号
参考吉野ヒロ子(2018)「ネット炎上を生み出すメディア環境䛸炎上参加者䛾特徴䛾研究」中央大学大学院
このように、１％というごく少数の人間がネット炎上に加担していることが分かります。
「ネットで拡散されている」と感じると、たくさんの人間が拡散しているように見えますが、実は少人数であることわかります。
ネット全体の意見のように錯覚してしまいがちですが、この点には十分に注意しましょう。
フェーズ３「報道」ネット炎上の影響
近年「ネット炎上」というテーマには話題性があるためか、新聞・テレビ・ニュースサイトなどの大手マスメディア各社が少々大げさに報道を行っています。
これにより、ネット炎上はお昼のワイドショーや夕方のニュース番組、ゴールデンタイムの特番などで取り上げられ、日本そして世界に広く認知されていきます。
ここまで来るとネット炎上はネット上の問題ではなく、社会一般の問題です。
普段ネットを利用しない方にも認知されます。
最終的には、企業の社会的責任が追及され、
- 株価の下落
- ブランドイメージの低下
- 雇用希望者（SNSを頻繁に利用する若年層の就活生は特に）減少
- 業績悪化
- 風評の拡散
など社会的な影響が出始め、経済活動に支障をきたすレベルとなります。
ここまで来たら手がつけられないような気がします。
「報道」の段階ともなると被害が広範囲に及び、通常の対処方法では沈静化は困難です。
第三者への協力を求め、多角的な対処が重要でしょう。
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実際に企業がネット炎上した事例とその後
ネット炎上の原因の種類として
といったものがありましたね。
基本的に企業のネット炎上は事例は、ほぼ上記の４つに分類されます。
炎上しやすいテーマとしては、
- 食べ物（飲食店、コンビニなど）
- 宗教
- 社会保障
- 格差（性別、年齢、障害など）
- 災害（客観的に「不謹慎」と判断される内容）
- 外交問題
- 安全保障の話題は炎上
といったテーマとなっています。
事例その１：災害に対するSNS上での不適切発言
某映像・音楽ソフトレンタル大手の店長が、2011年３月11日に起きた東日本大震災に対して同日不適切な発言をして問題となりました。
種類としては「自社サイト・SNS上での不適切な発言」ですね。
某店の店長が複数店舗と共同で運用しているTwitterの公式アカウント上で、震災の同日に
と書き込み、ユーザーから
- 被災者に対する配慮が欠ける
- 不謹慎な発言だ
として非難が殺到、炎上しました。
その後、同店の店長は同アカウントにて
被災地の皆さんや、心配される方々のことを考えない不謹慎な発言でありました。
深く深く反省をしております。
まずは、本日の営業を自粛いたしたくご報告です。
との内容を投稿し、謝罪したことにより炎上は収拾を見せました。
事例その２：利用客がスーパーのアイスケースの中に入る（客テロ）
2013年8月19日、群馬県内の某スーパーで男性が店内のアイスケースに入って横たわった写真がTwitter上に公開、批判が殺到し炎上状態になりました。
いわゆる「利用客側の問題の発覚」による炎上です。
問題の写真には
というコメントが記入されており、半開きになったアイスケースの上に若い男性が横たわっている様子がまじまじと写されています。
スーパー側はお詫びのお知らせを公表、写真から店舗を特定し、アイスケースを消毒、アイスを購入した方には全額返金するといった措置を講じました。
また、被害にあったスーパーは事実を確認、男性を特定しており、被害額を確定させたのちに警察に被害届を出す方針としています。
事例その３：クーポンでサンプルと異なる商品が届いた
2010年12月、某共同クーポン購入サイトにて、横浜市内の某人気レストランの謹製おせち（21,000円）を半額購入できるクーポンが登場、500人が購入しました。
しかし、インターネット上では
- 傷んでいる
- 内容がサンプル写真と異なる
- 元旦に届かない
といった苦情が殺到し、まとめサイトや大手マスメディアに取り上げられて大炎上しています。
同サイトは翌年１月５日に謝罪文を公表、購入者に対して販売金額の一部の返金とギフトカードを送付することが決定しました。
しかし、横浜市と神奈川県、厚労省が衛生面を懸念し、立ち入り検査を実施、消費者庁が景品表示違反調査に伴う事情聴取を行っています。
こちらは「社内外問題のリーク・告発」に分類されます。
事例その４：カップやきそばに害虫混入
2014年12月、某食品製造メーカーが手がけるロングセラーかっぷ焼きそばに害虫混入が発覚した「社内外問題のリーク・告発」です。
購入客である大学生は麺の内部に害虫が混入している画像をTwitterに投稿、その後同社とのやり取りの様子をTwitterへと投稿していました。
と投稿、同社の要請により問題の画像を削除したと記しています。
保健所が本社工場に立ち入り調査を行い、自主回収を指導、製造過程での害虫混入について同社は事実を否定していました。
しかし、後に同商品4,600個を自主回収すると発表、自社ホームページで一連の騒動に対する謝罪文を載せ、全商品の製造・販売を休止しています。
事例その５：ツナ缶に害虫混入
2016年10月17日、某社が製造する「ツナ缶」に害虫の死骸が混入していることが発覚、メディアの取材には
として事実の公表や自主回収などの対応をとりませんでした。
これに対してインターネット上では
- 不誠実
- 対応ミス
との声が殺到し、同社はホームページ上に「お詫び」を掲載し、混入の事実を公表したものの
「（表現が）上から目線だ」と炎上の勢いが増しました。
翌日にはツナ缶製造に協力していた企業名まで明記、製造休止を宣言する「お詫び②」を掲載する事態となります。
ネット炎上やその後の報道の影響で株価は下落、問い合わせは約900件にも上ったとされています。
ですが、これだけで事態は収束せず、翌月１日には「2014年にも同様の害虫混入の事実」が発覚、同社は「回答を控える」としたため、さらに事態は悪化しました。
こちらも「社内外問題のリーク・告発」に分類されます。
事例その５：「女子学生」キャンペーンは「セクハラ」
日本の某大手旅行業者が2016年5月11日、国外行き飛行機の機内で東京大学の美人女子学生と一緒にフライトするというキャンペーン（企画）を発表。
Twitterなどに
- 低俗
- セクハラ
- まるでキャバクラ
- 企業としての姿勢を疑う
- 下品
などと批判投稿が相次ぎ、即日中止となりました。
と謝罪文を公開しています。
こちらのケースは不適切なキャンペーンの公表ということで「自社ネット広告・CM上での倫理的な問題」にも該当しますが、企画にはジェンダー問題の側面もあり「社内外問題のリーク・告発」にも分類されます。
事例その６：応募条件が差別的
2016年６月10日、某協会がITを活用して活躍する女性を支援する狙いで「ICT女子プロジェクト」のWebサイトが開設されました。
しかし、プロジェクトの一つであった「ICT48」の公募企画が「13～24歳」という謎の年齢制限や全身写真の添付などといった条件があり、
- アイドルグループの募集のようだ
- ITを活用する女性の支援には何の関係もない
などと非難する声がネット上に相次ぎました。
さらに、総務省が運営するTwitterアカウントが
などとツイートしました。
するとさらに炎上、総務省は謝罪文を掲載し、協会は内容を再検討するなどと再開する意向を示しています。
事例その７：民進党公式アカウント大炎上
企業の例ではありませんが、「不適切な発言」が問題となったケースです。
2016年４月14日の熊本地震発生から約３時間後の15日午前０時半頃、Twitterユーザーが
と書き込みました。
すると、民進党の公式ツイッターが
と反応しました。
しばらくそのユーザーと民進党アカウントのやり取りが続いて民進党アカウントが
と返したのです。
これに対して、ユーザーらが猛反発し、
- 厚顔無恥な傲慢さだ
- この非常時になんで喧嘩腰なの
- 本当に公式なんですか？
- 態度悪い
などの批判が殺到しました。
同日午前３時20分ごろには書き込みが削除され、
今後は公式な情報提供につとめてまいります。
申し訳ありません。
と謝罪文を掲載し、陳謝しています。
同日朝、枝野幸男幹事長（当時）は記者団に対して
事実関係を確認し、厳しく対応したい。
と述べています。
インターネット上から削除はできても、書かれた人の気持はそれでは治まりません。
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まとめ：炎上に適切な対処したいならば
ネット炎上には、３つの段階がありましたね。
- フェーズ１：「発生」
- フェース２：「拡散」
- フェーズ３：「報道」
各フェーズでは対処方法が異なるので、適切な対処を行いましょう。
また、事例などを見ると分かる通り、ネット炎上には以下の４つの種類があります。
- 自社サイト・SNS上での不適切な発言
- 自社ネット広告・CM上での倫理的な問題
- 劣悪な労働環境やハラスメント、不正、企業犯罪、モラル違反、バイトテロ、サービス、炎上後の不適切な対応といった社内外問題のリーク・告発
- 客テロといった利用客側の問題の発覚
沈静化に向かったケース、さらに炎上したケース両方ありました。
これをケーススタディとして対策を考えていきましょう。
当メディアでは炎上への適切な対処方法を紹介していきます。
詳しくは下記の記事もチェックしておきましょう。
関連記事「企業のネット炎上対策（仮）」
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